Voy a ser directo. El cambio de identidad visual del Gobierno Autónomo Municipal de Montero en la segunda gestión consecutiva del alcalde Regys Medina no responde a una estrategia institucional seria. Responde a una decisión política con envoltura estética. Y en gestión pública, ese tipo de decisiones casi siempre terminan costando más de lo que aportan.
Lo que presentaron está lejos de ser una evolución de marca. Están tratando de ‘resetear’ la imagen. Sin embargo, en un contexto de reelección es innecesario y es conceptualmente equivocado.
Una marca contradictoria
Toda marca pública debería ser un reflejo de estabilidad, continuidad y construcción institucional. Pero aquí ocurre lo contrario. La nueva identidad intenta instalar una narrativa emocional, territorial, casi épica: el campo, el sol naciente, la producción, el discurso de “construcción conjunta”.
El problema no es lo que dice, sino cuándo lo dice. Una segunda gestión no necesita presentarse como un nuevo comienzo. Necesita consolidar lo que ya inició. Cambiar la marca en este momento lanza un mensaje peligroso (e intencional), que la institución es un accesorio que se rediseña según el momento político.
Y hay un dato que desmonta cualquier justificación: la marca anterior funcionó. Estuvo vigente durante años, se aplicó en entornos físicos y digitales, y logró posicionar institucionalmente al municipio. No había una crisis de identidad que obligara a cambiarla.
Entonces, ¿por qué hacerlo? La respuesta es incómoda y evidente. Esto no es branding institucional. Es branding de campaña.
Más ilustración que identidad
Desde el punto de vista técnico, la nueva marca intenta ser más “rica”, más simbólica, más conectada con el territorio. Pero en ese intento comete uno de los errores más comunes en el diseño público latinoamericano, confunde narrativa con saturación.
El resultado es un signo sobrecargado. Demasiados elementos compiten por atención. Sol, estrella, cruz, caminos, surcos. No hay síntesis. No hay jerarquía clara. No hay disciplina visual.
Referentes como Joan Costa han insistido durante décadas en que la identidad institucional debe basarse en la simplificación, la claridad y la reproducibilidad. Aquí ocurre lo contrario. El isotipo funciona más como una ilustración promocional que como un símbolo de Estado.
La tipografía termina de romper el sistema. Se mezcla una fuente institucional laxa con un script emocional que podría pertenecer a una campaña o a una marca comercial. Esa dualidad no construye identidad, la fragmenta.
La marca anterior, con todas sus limitaciones, era más funcional, más sobria y más cercana a estándares reales de administración pública. No intentaba ser creativa. Intentaba ser útil. Y eso, en lo público, vale más.
El error de fondo: confundir institución con campaña
Aquí está el problema central, y también el más grave. Esta nueva imagen no está pensada como marca institucional. Está pensada como marca de gestión. Y eso es un error de manual.
Las instituciones no deberían cambiar de rostro cada vez que cambia, o incluso continúa, una administración. Si eso ocurre, se debilita la noción de Estado y se fortalece la lógica personalista. Se instala, aunque nadie lo diga, una idea peligrosa: que el municipio no es una entidad permanente, sino una extensión del alcalde de turno.
Eso es exactamente lo que las buenas prácticas internacionales buscan evitar. Modelos como los sistemas de identidad pública en ciudades europeas o capitales latinoamericanas más avanzadas trabajan sobre marcas estables, con sistemas modulares que permiten campañas sin tocar el núcleo institucional.
Aquí se hizo lo contrario.
Un gasto innecesario en tiempos donde debería doler gastar
Cambiar una marca no es solo cambiar un logo. Es activar una cadena de costos que en la administración pública son inevitables.
Uniformes, vehículos, señalética, papelería, sellos, plataformas digitales, material institucional. Todo debe adaptarse. Todo implica dinero. Todo implica tiempo.
Y la pregunta es simple: ¿esto mejora la gestión?
No hay ningún indicador técnico que lo respalde. No mejora servicios, no optimiza procesos, no genera eficiencia administrativa.
Entonces no es inversión. Es gasto. Y en un contexto donde los municipios enfrentan limitaciones presupuestarias, este tipo de decisiones solo son discutibles e irresponsables desde una lógica de gestión pública.
Un primer error que marca el tono
Lo más preocupante no es solo la marca. Es que revela una comunicación sin criterio en branding institucional. Haber eliminado la bandera de Montero comprueba que no comprenden la diferencia entre una marca de Estado y una marca de gestión. Sin lectura estratégica del momento es que tomaron una mala decisión.
Esto no es un detalle menor. Es una de las primeras decisiones simbólicas de una gestión reelecta. Y es, sin rodeos, un error.
Debieron quedarse con la marca anterior. Ajustarla, modernizarla, evolucionarla si era necesario. Pero no reemplazarla. Lo que hoy se presenta como una “nueva imagen” mañana puede convertirse en un precedente peligroso. Cada gestión sentirá que tiene derecho a rediseñar la institución a su gusto, como lo hizo el MAS en su régimen de 20 años que tiñeron de azul las instituciones públicas.
La marca que nunca se pensó
Una gestión pública seria no improvisa su identidad: la planifica, la estructura y la protege. Como plantea Joan Costa, la marca no es un logo ni un eslogan, sino un sistema estratégico donde identidad, cultura institucional y comunicación están alineadas y gestionadas en el tiempo . En ese marco, las marcas institucionales deben ser estables, de larga vigencia y con legitimidad simbólica; las marcas de gestión pueden existir, pero como capas temporales, separadas y claramente diferenciadas. Confundir ambas no solo desordena la comunicación, sino que debilita la institución misma.
Más grave aún es que ni siquiera se vislumbra una reflexión sobre marca ciudad. La evidencia académica es clara: muchos gobiernos locales siguen creyendo que construir marca es lanzar un logo, cuando en realidad se trata de un proceso integral de posicionamiento, identidad y desarrollo territorial. Montero hoy no tiene una marca institucional sólida, tampoco una marca de gestión correctamente delimitada y, peor aún, ni siquiera ha empezado a pensar en una marca ciudad que proyecte su identidad a largo plazo. Lo que se presentó no es un sistema de branding público, es apenas un gesto visual sin estrategia. Y eso, en términos de ciudad, es quedarse en la superficie cuando lo que se necesita es visión.
